Google Ads mistök

Algeng Google Ads mistök

Google Ads er á sama tíma mjög einfalt tól og mjög flókið. Það er ekkert mál að setja upp einfaldar herferðir í kerfinu og lítið mál að láta þær blæða peningum án árangurs. Corvus hóf nýverið að bjóða uppá fría yfirferð á Google Ads og er eftirfarandi grein afrakstur þess verkefnis.

Eftir að hafa fara í gegnum fjölmarga Google Ads aðganga höfum við tekið eftir ákveðnum mistökum sem við sjáum í flestum aðgöngum. Þessi mistök eiga það sameiginlegt að auðvelt er að leysa úr þeim og nær undantekningarlaust auka þær lausnir skilvirkni Google Ads aðgangsins. Samhliða aukinni skilvirkni verður nýting á markaðsfé betri og auðveldara verður að eiga við aðganginn til frambúðar.


1. Markmið og árangursmælingar

Þetta gæti í raun verið punktur 1, 2 og 3. Þetta eru í raun algengustu mistökin sem við rekumst á og geta verið þau kostnaðarsömustu. Það ætti ekki að þurfa að hafa mörg orð um mikilvægi þess að mæla og halda vel utan um markaðsstarf en samt sem áður er þetta eitt algengasta vandamálið sem við rekumst á. Einn af helstu kostum markaðssetningar á internetinu er hve auðvelt er að mæla árangur. Það kemur því sífellt á óvart hve oft fyrirtæki nýta ekki þau tækifæri sem felast í þeim mælingum.

Það er varla til sá Google Ads aðgangur sem ekki ætti að mæla einhvern árangur. Sú mæling getur líka í raun verið hvað sem er. Auðvitað liggur beinast við að mæla sölu með eCommerce tracking í Google Analytics og tengja það við Google Ads, en sum fyrirtæki eða stofnanir eru kannski ekki með beina sölu á vefnum hjá sér. Hér þarf því að skilagreina hvert markmiðið með að auglýsa á Google er og mæla árangur með tilliti til þeirra markmiða.

Markmið gæti t.d. verið að fjölga einstaklingum á póstlista og þá er hægt að mæla hve margir skráðu sig á póstlistann af þeim sem smelltu á auglýsingu. Annað markmið getur verið að fá tímapantanir í gegnum síma. Þetta er líka hægt að mæla. Oft eru þessar mælingar gerðar í gegnum Event Tracking í Google Analytics, sem er svo stillt sem Goals og fært yfir í Google Ads. Ef það reynist fyrirtækjum ómögulegt að nálgast eða leysa úr þeirri forritun sem stundum þarf til að stilla þetta er alltaf hægt að nota svokölluð Smart Goals og tengja þau við Google Ads. Það eru ekki eiginlegar sölumælingar en gefur þó hugmynd um hverjir verðmætustu gestirnir á heimasíðunni eru.


2. Samræmi milli auglýsinga og leitarorða

Þetta er aðeins tæknilegra atriðið heldur en hugmyndin um að mæla árangur en er engu að síður mjög mikilvægt. Til að skilja mikilvægi þess að samrýma auglýsingar og leitarorð þá þurfum við að ná aðeins utan um hvernig Google Ads virkar.

Þegar auglýsingar eru birtar í leit Google þá reiknar Google Ads kerfið ýmislegt út til að ákveða hvar auglýsandi lendir í röðinni. Eitt af mikilvægustu atriðum í þeim útreikningi er svo kallað Quality Score. Þetta Quality Score er reiknað úr mögum þáttum og einn af þeim þáttum er samræmi milli þess sem notendur eru að leita að og þess sem auglýsendur birta. Það er því mikilvægt að leitarstrengurinn sem er sleginn inn rými vel við það sem birtist, því ótengdar auglýsingar eru ólíklegar til að fá smelli. Google refsar svo þessum auglýsendum með því að lækka Quality Score á leitarorðum (e. Keywords) þeirra og þar með hækkar kostnaður á smell (e. cost per click).

Við sjáum það reglulega þegar við förum yfir aðganga að mörg ótengd leitarorð eru sett saman í eina AdGroup. Dæmi um þetta væri fyrirtæki sem rekur gistiaðstöðu, veitingastað og skipulagðar ferðir og setur leitarorðin (e. keywords) “Hotel XX”, “Resturant XX, og “XX tours” öll sömu AdGroup og býr svo til auglýsingu sem auglýsir bara fyrirtækið sjálft. Mun betri lausn væri að skipta þessari AdGroup upp í þrjá eða fleiri hópa og samræma texta í auglýsingu við leitina. Notendur eru því líklegri til að smella á auglýsinguna því hún er nær því sem þeir leituðu að.


3. Lélegar eða rangar lendingarsíður

Þetta er sama pæling og að samræma auglýsingar og leitarorð nema snýr að sjálfri heimasíðu fyrirtækja. Quality Score er líka reiknað út frá því hvað ánægður viðskiptavinur er með þá síðu sem hann er sendur á eftir að hafa smellt á auglýsingu. Google vill að notendur finni það sem þeir leita að og lækkar því Quality Score þeirra auglýsenda sem eru ekki að svara þeim spurningum sem notendur leita svara við. Það er því mikilvægt, alveg eins og með að auglýsingar séu í takt við leit, að þær síður sem notendur lenda á, séu í takt við það sem þeir leita að. Annað sem er líka mikilvægt í þessu er að vefsvæði séu aðgengileg og góð fyrir snjalltæki.

Reglulega sjáum við fyrirtæki auglýsa stakar vöru og þjónustu en senda svo notendur beint á upphafsíðu sína. Þegar notendur lenda svo þar þá þurfa þeir í raun að hefja leit sína aftur. Oftar en ekki fara þeir bara til baka á Google til að leysa úr því vandamáli frekar en að moða sig í gegnum vefsvæði fyrirtækja. Þannig að ef við lítum aftur á dæmið af fyrirtækinu sem býður bæði gistingu, veitingar og afþreyingu. Eftir að þetta fyrirtæki myndi brjóta upp sínar AdGroups niður eftir vöruframboðið þá ætti það að passa að senda notendur inn á rétta undirsíðu. Þeir notendur sem vilja gistingu myndi þá lenda á fyrirtæki.is/gisting o.s.frv.


4. Nýting á neikvæðum leitarorðum

Þetta er aðeins einfaldari pæling heldur en punktar 2 og 3, en mjög mikilvæg engu að síður. Þegar Google Ads aðgangar eru stofnaðir eru oft valin nokkuð víðtæk leitarorð sem geta birt auglýsingar við mikið af leitum. Þessir aðgangar eru svo betrumbættir með tíð og tíma, leitarorð sem skila árangri eru sett í forgang, auglýsingar uppfærðar og fleira. Einn hluti af þessari bestun er að skoða þau leitarorð notenda (e. Search Terms) sem birta auglýsingar og grípa leitir sem eiga ekki við.

Pælum aðeins í dæmi úr punkti 2 og 3 aftur. Gefum okkur að þetta fyrirtæki bjóði hestaferðir. Dæmi um leitir sem ættu ekki við væru þá kannski “dog riding in Iceland” ef fyrirtæki væri að bjóða í leitarorðið “riding in Iceland”. Að skrá “dog” sem neikvætt leitaorð (e. Keyword) myndi því koma í veg fyrir að auglýsingar fyrirtækisins myndu birtast við þannig leitir. Þetta hefur svo jákvæð áhrif á Quality Score því þetta ætti að hækka smellihlutfall (e. Click through rate) leitarorðins. Smellihlutfall er einn þáttur í útreikningi Quality Score.


5. Rangt targeting (location vs. interest)

Þegar nýjar herferðir eru búnar til í Google Ads og landsvæði valið þá er sjálfgefið val Google Ads að birta auglýsingar fyrir bæði þá sem eru staddir á því svæði (e. location) og þá sem hafa áhuga á því (e. interest / serach intent). Það eru klárlega not fyrir þessa týpu af targeting en hún hentar sjaldan þeim fyrirtækjum sem við höfum aðstoðað.

Það er nokkuð sjaldgæft að auglýsendur sem vilja ná til neytenda á Íslandi vilji líka ná til þeirra sem hafa áhuga á landinu. Þetta hljómar kannski ekki eins og gríðarlega mikilvægt atriði, en það er mikil fylgni milli ákveðnar landsvæða og svo kölluðu “click fraud” og því algjör óþarfi að birta auglýsingar utan skilgreinds markaðssvæðis.

Til að laga þessa stillingu þarf að velja þá herferðina (e. Campaign) sem á að breyta. Smella svo á “Settings” og finna “Locations”. Þar inni þarf svo að smella á “Location options” og velja “People in or regularly in your targeted locations” undir “Target”.


Samantekt

Það er nauðsynlegt að mæla árangur markaðsstarfs og kerfi eins og Google Ads gera þá vinnu mjög auðvelda. Google verðlaunar fyrirtæki sem koma til móts við notendur með góðri upplifun á vef sínum og með því að samrýma skilaboð sín að leit notenda. Gott er að passa uppá neikvæð leitarorð til að draga úr ómarkvissum leitum og að lokum er mikilvægt að birta auglýsingar réttum markhópi.

Hér má svo sjá raundæmi þar sem flest af þessum mistökum voru leiðrétt með mjög góðum árangri.